14 PREGUNTAS PARA HACERSE ANTES
DE LANZAR SU NEWSLETTER DIGITAL
Por
Daniel Montero y Ricardo Palmieri*
La aparición de los newsletters digitales,
e-newsletters, boletines electrónicos o e-zines está
directamente unida al surgimiento de Internet.
Pero, en realidad, no son algo nuevo como medios
de comunicación. Antes, se imprimían en papel y se enviaban por correo.
Muchos agentes de bolsa preparaban newsletters:
brindaban datos sobre la evolución de distintas empresas que cotizaban en los
mercados de valores, y eran distribuidos entre sus clientes.
Numerosas asociaciones, cámaras y clubes también
los tenían (y aún los tienen), así como las empresas, donde en algunos casos
los llamaban “house organs”.
En Argentina, la Editorial Dossier ha centrado su
actividad en la publicación de dos newsletters que todavía siguen apareciendo,
tanto en papel como en su versión electrónica: Carta de Negocios y Carta
de Publicidad.
E incluso la Asociación de Marketing Directo e
Interactivo de Argentina, AMDIA, dio a conocer el primer número del newsletter Directo en
papel en 1992, pasando a la edición digital en el año 1999 y continuando así
hasta la fecha.
Lo importante de su envío por correo electrónico
es que estos newsletters pueden ser utilizados, además, como mecanismos de
captación y fidelización de clientes, por medio de distintas técnicas de
marketing directo e interactivo.
La
tecnología permite llegar en forma personalizada como nunca antes, e
identificar la conducta del receptor: quién abre el e-mail, en qué momento del
día, qué contenidos son los de mayor interés.
Todos
aspectos clave para poder realizar análisis de las mediciones y ajustar los
contenidos en función de las necesidades de la audiencia.
¿Qué marketinero directo pasaría por alto la
riqueza de estas posibilidades?
Por
eso, en el momento de plantearse el lanzamiento de un nuevo newsletter, será
adecuado tener en cuenta ciertos
aspectos que permiten dimensionar anticipadamente los alcances de esta
herramienta, y sus posibilidades de proyección.
1.¿Para qué quiero un newsletter?
Un newsletter digital es como una pequeña revista
editada por una empresa, una institución o un profesional con el objetivo
inicial de difundir noticias y artículos de interés para el lector.
Lo inteligente es hacer que ese newsletter sirva
para generar una comunidad de suscriptores a la cual, en el futuro cercano o en
forma inmediata y hasta automáticamente, su empresa podrá hacerle ofertas
especiales de sus productos o servicios.
Básicamente, todo newsletter nace para dar a
conocer algún tipo de información. Información que debe resultar relevante para
el lector.
De nada sirve que un newsletter se concentre en
relatar las novedades de la organización que lo edita, a menos que eso resulte
realmente vital para el receptor.
Por lo general, los newsletters tratan sobre el
área de influencia de su editor y no sobre el editor mismo. Por ejemplo, a una
empresa que vende libros, guías y seminarios para secretarias y asistentes
ejecutivas, le convendrá editar un newsletter que brinde tips sobre cómo
administrar el tiempo, cómo lidiar con jefes “difíciles” o cuáles son los mejores
restaurantes en el caso de tener que hacer reservas. Así funciona, justamente,
el newsletter del site DeSecretarias.com.
2.¿Cuánto más voy a vender al lanzar mi
newsletter?
Es
raro que un newsletter, por sí mismo, logre ventas inmediatas.
No
obstante, puede asegurarse que ir generando “adicción” en el receptor le
permitirá lograr un abanico de oportunidades comerciales que jamás se hubiera
imaginado.
Así y todo, si está pensando en vender y nada más
que en vender, el newsletter no es la vía adecuada.
Seguramente la publicidad, el marketing directo,
el telemarketing, el
e-mailing, la promoción o la venta directa sean
mecanismos más idóneos para ese fin.
Con el newsletter sí logrará generar confianza
hacia usted y su organización sobre los temas que tienen que ver con su
actividad. Por eso, todo dependerá de los objetivos perseguidos al asumir el
uso este tipo de herramientas. Y así irá construyendo una relación que, luego,
le permitirá ofrecer algunos de sus productos o servicios con un alto grado de
aceptación.
Más allá de eso, hay un par de cosas ciertas: irá
construyendo la base de datos más adecuada para su negocio y estará
estableciendo una continuidad de contacto comunicacional, a un costo mínimo que
ningún otro medio le podrá garantizar.
3.¿A quién se lo voy a mandar?
Difícilmente su newsletter digital le será de
utilidad si su público objetivo no utiliza Internet.
En cambio, si su empresa fabrica o comercializa
productos y servicios relacionados con gente de entre 10 y 60 años
aproximadamente, y de los niveles alto hasta medio bajo, tendrá más
posibilidades de estar conectada con ella a través de su newsletter.
Por otro lado, es posible que algunos segmentos
incluidos en las edades antes descriptas no cuenten Internet o no les guste
acceder a la Red. Recuerde que siempre habrá infofóbicos y que cada día la masa
crítica de usuarios conectados tiende a aumentar, pese a cualquier crisis.
Es que el valor de estar conectado y tener acceso a la Red es tan alto que
pierde sentido el debate: muchos terminan ingresando pese a una resistencia
inicial.
4.¿Necesito también un Web site?
Es muy aconsejable que su newsletter tenga el
respaldo de un Web site. ¿Para qué?
Para
que los lectores puedan encontrar todos los números previos, ya que se trata
del lugar natural para guardarlos y para que estén siempre a mano.
También,
el site tiene el fin de brindarles más información sobre su compañía, su
historia, sus productos, sus responsables, su código de ética.
Todo
newsletter acompañado por un Web site es percibido como más creíble, más
confiable.
Un ejemplo de esto se encuentra en GanarOpciones.com,
posiblemente uno de los sites con mayor cantidad de información en español
sobre comunicación, negociación y ventas, las materias centrales de su
newsletter.
5.¿Puedo hacerlo yo mismo y con mi equipo
de gente?
Encarar la preparación del newsletter puede
generar un cierto entusiasmo inicial, que luego irá decayendo. Es natural que
esto suceda.
Si usted tiene experiencia en la preparación de
newsletters empresariales o si alguna vez editó una revista interna de una
asociación, universidad, alumni club o colegio, le resultará estimulante tener
su propio newsletter. Pero recuerde que su trabajo central no es hacer
newsletters, sino dedicarse a su core business.
La respuesta para la pregunta es, entonces, que
resulta más conveniente contar con un equipo de expertos en el tema. Así como
existen especialistas para otras disciplinas de la comunicación, también los
hay para ésta a pesar de su aparente novedad.
En
AMDIA se tiene la premisa de que no hay nada como un profesional en marketing
directo para entender, y hacer entender, las ventajas de un uso inteligente de
los medios de contacto con los clientes y prospectos.
Muchas
veces, manos amateurs e inescrupulosas han bastardeado los canales
tradicionales del marketing directo, como ha sucedido con el correo y con el
telemarketing.
¿Sería
extraño que esas mismas manos actúen ahora sobre un medio de alcance fenomenal
y a un costo casi irrelevante? No. Y ya está sucediendo: se denomina
internacionalmente “spam”, y consiste en hacer envíos indiscriminados y
masivos, a partir de bases de datos de dudoso origen o calidad.
6.¿Qué pasa si se retrasa la salida del
newsletter?
El diario argentino La Nación o
la revista británica The Economist no pueden dejar de salir de
un día para el otro, o aparecer de manera irregular. Por la misma razón, su
newsletter necesita respetar la continuidad que se haya autoimpuesto.
Quizás usted prefiera que al principio aparezca
mensualmente, pero tal vez luego descubra que tiene mucho para decir y
necesitará ampliar la aparición haciéndola quincenal.
Cualquiera sea la frecuencia elegida, procure
mantenerla sin alteraciones por un buen tiempo.
Tenga en cuenta que la llegada de su newsletter
es el cumplimiento de un compromiso tácito que usted ha asumido con sus
lectores. Es como un encuentro semanal, quincenal o mensual con sus amigos. No
los defraude, no falte a esa cita.
7.¿Necesito una estrategia?
El newsletter, como todas las piezas de
comunicación que emite su empresa, debería ser parte de una estrategia.
La gran diferencia es que el newsletter en sí es,
al mismo tiempo, un medio que constituye un producto o servicio generado por su
organización.
Por lo tanto, además de incluirlo en la
estrategia general de comunicación, debería prever para él ciertas metas.
Por ejemplo, obtener un determinado número de
suscriptores en un plazo prefijado.
A partir de esa estrategia deberá diseñar las
tácticas correspondientes, aplicándolas en el momento oportuno.
8.¿Cómo tiene que ser por fuera?
La tentación de usar técnicas de animación y
otros recursos asociados al color, el movimiento y la música, es normal. Pero,
por favor, no ceda ante ella a menos que su público tenga un comprobado acceso
a las herramientas que permiten ver esa clase de newsletters sin
problemas.
Poco
a poco, la dicotomía entre HTML y texto plano tiende a desaparecer a favor del
primero. Pero, atención, que la recepción en servidores de los llamados “Web
mails” suele impedir el arribo de gifs con cierto peso, tirando por la borda
los diseños más inteligentes.
Y no olvide que nada produce más frustración que
la típica leyenda: “Si no puede leer el contenido de este mensaje, haga click
aquí”.
En términos generales, los newsletters deberían
ser claros y fáciles de leer.
Uno de los newsletter más difundidos, Novedades
Empresarias y Profesionales, NE&P, de PSP-sa.com, se sigue
editando en texto plano, tiene varias páginas de extensión y miles de
suscriptores fieles.
En el extremo opuesto, el newsletter de
Adlatina.com, perteneciente al ámbito publicitario, sólo presenta unos 5 ó
6 titulares, con un diseño atractivo y liviano, y desde ellos cada lector
decide qué artículo leer.
9.¿Quién va a escribirlo?
Alvaro
Mendoza V., editor de BoletinesElectrónicos.com, comenta en relación con los
textos de los newsletters: “No importa de qué se trate su boletín, no importa
qué tan bonito o bien presentado sea, no importa qué tan bien lo gestione, no
importa qué tan simpático (a) usted sea, no importa que usted sea un experto en
la materia, no importa que tenga UN MILLÓN de suscriptores, lo más importante
de cualquier boletín electrónico es EL CONTENIDO”.
Quizás eso baste para recalcar que su redacción
es un tema clave.
Aunque usted desee preparar el editorial o una
breve nota en cada número, deje el resto para un redactor con experiencia en
comunicaciones segmentadas.
Una persona “que escribe bien”, un profesor o un
estudiante de Letras, o un escritor posiblemente no poseen la adecuada gimnasia
como para llevar adelante seriamente y sostener en el tiempo un newsletter.
10.¿Puedo hacerlo a la medida del lector?
Es obvio que aún no puede escribirse un
newsletter por cada lector y tal vez en un futuro no tan lejano suceda, aunque
nada impide hoy hacerlo por grupos de afinidad.
Por ejemplo, una empresa que fabrica harinas
podría generar un newsletter para chefs y propietarios de restaurantes, otro
para el público en general y un tercero para periodistas especializados en
gastronomía.
En cualquier caso, si su empresa edita uno o más
newsletters, deberá realizar el tracking de las notas más leídas por los
suscriptores. Eso permite enfocar las sucesivas ediciones y brindarle al
público la información que prefiere.
Este prodigio, con algo de panóptico de Michel
Foucault y de 1984, sólo puede lograrse gracias a Internet y es una
pena no aprovechar esta verdadera investigación online posterior al envío de
cada número.
11.¿Cómo lo distribuyo?
La distribución tiene, en general, cuatro
caminos.
Uno es el de la distribución interna y manual.
Puede funcionar bien cuando el número de lectores es bajo, pero luego se
convertirá en un inconveniente más y más grande.
La otra vía es la de los proveedores externos
gratuitos o pagos. Los primeros se encargan de esa tarea a cambio de
permitirles incluir banners en su newsletter.
El tercer camino es el de la adquisición de un
software ad hoc, que hace posible no sólo el envío de las sucesivas ediciones,
sino también la automatización de las repuestas.
El cuarto camino es, nuevamente, la contratación
de una empresa especializada en marketing interactivo o e-marketing.
12.¿Puedo mandarle el newsletter a
cualquier persona?
Definitivamente, no.
Quizás a usted no le molestaría que le envíen la
estupenda revista italiana FMR, de Franco Maria Ricci, a su casa,
por correo y sin cargo.
Pero los newsletters digitales que llegan por
correo electrónico implican una cierta intrusión en la vida del lector.
Usted sólo necesita que lo lea quien es parte de
su target. No busque gente que no tiene nada que ver con usted: ni ella ni su
empresa poseen intereses comunes. Ni ella se convertirá en su cliente, ni su
compañía en su proveedor.
El newsletter digital es hijo del marketing
directo: no se trata de llegar al mayo número posible de personas, sino de
llegar a las personas adecuadas.
Por lo mismo, evite los envíos indiscriminados.
Pero como seguramente querrá incrementar su base
de suscriptores, no olvide incorporar mecanismos para que los primeros lectores
reenvíen los ejemplares a sus amigos, colegas y familiares. E incluya el
ofrecimiento de una suscripción gratuita en su site, en sus avisos, en sus
folletos y en toda pieza de comunicación off line.
13.¿Qué pasa si alguien no quiere
recibirlo más?
Respetar al lector debería ser el mandamiento
número uno de todo newsletter.
Si usted no atiende velozmente los pedidos de
cancelación de un suscriptor, sólo generará furia en él cada vez que llegue su
boletín. (En inglés, esa reacción violenta contra los e-mailings no deseados es
conocida como “flaming”.)
Aunque parezca inncesario aclararlo, quien pide
ser removido de un listado, debe ser removido. El poder automatizar esta
función le ahorrará enormes problemas y, además, hará que cuente con una base
de datos actualizada y mucho más receptiva.
Por otra parte, es natural que esa base vaya
erosionándose con el tiempo.
El trabajo de captura de nuevos suscriptores es
una tarea constante, pero no hay que olvidar que la calidad del contenido hará
que los actuales lectores actúen de manera viral recomendando su newsletter o
enviándole referidos.
En
el site de AMDIA, www.amdia.org.ar, se encuentra un Código de Etica que forma
parte de la autorregulación de la industria. Es una manera de evidenciar que no
hay cosa más molesta que el uso irresponsable de los medios de comunicación.
14.¿Qué puedo hacer para que me dé dinero?
En algunos casos, es posible cobrar por la
recepción del newsletter.
Si bien existen algunos boletines que exigen un
pago o abono, en general es aconsejable que sean gratuitos. Eso ayuda a su
difusión.
Pero existen otras formas de obtener rentabilidad
en el mediano y largo plazo: incluir banners de empresas vinculadas, vender productos
a un precio especial, ofrecer servicios que sólo se encuentren disponibles para
los lectores.
Otra
estrategia consiste en apostar a que su contenido resulte tan valorado que,
luego de un tiempo, se establezcan paquetes pagos de suscripción, generando una
vía de rentabilidad directa.
Un
ejemplo de rentabilización de un newsletter lo brinda Produ.com, un site con un
boletín dedicado a las noticias del mundo del espectáculo. Sus suscriptores
pagan una suma anual para recibir ese newsletter, que constituye una
herramienta laboral de primer orden para su trabajo.
Para terminar, antes de
empezar
Evite la trampa de pensar que el newsletter
digital ha llegado para cumplir su más secreto anhelo, al estilo Charles Foster
Kane: “Siempre soñé con tener un diario”.
Un buen newsletter no debería ser la
autoexpresión del ego de su editor, sino la muestra de una búsqueda permanente
de datos y noticias de utilidad para su público objetivo.
